Kunden kennen die Möglichkeiten digitaler Technologien und erwarten daher zunehmend, dass Angebote auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Zwar haben zahlreiche Unternehmen diese Notwendigkeit erkannt, von der Realisierung eines erstklassigen Kundenerlebnisses sind sie meist jedoch noch weit entfernt. Ein wesentlicher Grund ist die Ausrichtung klassischer CRM-Systeme. Sie lassen es schlicht nicht zu, Informationen aus dafür nötigen, unterschiedlichen digitalen Kanälen zu erfassen und zu verarbeiten. Es ist demnach eine neue Software-Generation erforderlich. Die Rede ist hierbei nicht mehr von CRM, sondern von CXM (Customer Experience Management).
Erstklassiges Kundenerlebnis nur bei 8 Prozent aller Unternehmen
80 Prozent aller CEOs glauben, dass ihr Unternehmen ein erstklassiges Kundenerlebnis bietet. Allerdings bestätigen nur 8 Prozent aller Kunden, dass dies tatsächlich zutrifft. Diese Fakten gehen aus einem Bericht von SAP zum Kapitalmarkttag 2019 hervor. Unternehmen sollten die enorme Diskrepanz zum Anlass nehmen und hinterfragen, wie gut sie ihre eigenen Kunden wirklich kennen. Immerhin wechseln mittlerweile 67 Prozent der Kunden in den USA die Marke, weil ihnen die Experience nicht gefällt (Quelle: Studie von New Voice Media, 2018). Ähnliche Zahlen können auch für Deutschland unterstellt werden. Die spezifische Erfassung und Analyse von Daten aus der Customer Journey ist also längst nicht mehr "optional", sondern wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.
Welche Faktoren umfasst das Customer Experience Management?
Die Customer Experience (das Kundenerlebnis) ist nicht rein rational. Vielmehr beruht sie auf Emotionen und Wahrnehmungen, die sich bei der Interaktion mit einer Marke im Laufe der Zeit ansammeln. Im Vordergrund stehen nicht nur Produkteigenschaften und Preise. Das gesamte Einkaufserlebnis spielt eine Rolle. Dazu gehört auch die Umsetzung von Unternehmenswerten wie Diversität, Integration, Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Jede neue Interaktion vergleicht der Kunde mit Erlebnissen, die er bei anderen Anbietern gemacht hat.
Es entsteht ein konkretes Erwartungsprofil, das möglichst in vollem Umfang erfüllt werden sollte. Exakt an dieser Stelle setzt Customer Experience Management (CXM) an. Stand beim CRM noch die Verwaltung von Kundenbeziehungen im Fokus, verfolgt CXM einen anderen, breiter gefassten Ansatz. Das Ziel ist es, eine konsistente, reaktionsschnelle, einprägsame, transparente und vertrauensbildende Customer Experience zu realisieren. Diese Aufgabenstellung ist jedoch nicht trivial.
Organisatorische und systemtechnische Herausforderungen
Für ein zielführendes Customer Experience Management ist es zunächst erforderlich, ein durchgängiges Kundenerlebnis zu ermöglichen. Dies gilt unabhängig davon, mit welchem Unternehmensbereich oder über welchen Kommunikationskanal der Kunden mit dem Unternehmen interagiert. Aus organisatorischer Sicht müssen hierfür abteilungsübergreifende Prozesse etabliert werden.
Ähnlich sind die Anforderungen an die Systemlandschaft. Hier sind durchgängige Prozesse zwischen Frontend- und Backend-Systemen zu schaffen. Zudem müssen alle für das Kundenerlebnis relevanten Daten zentral gebündelt werden. Moderne Ansätze unterscheiden an dieser Stelle zwischen operativen Daten (O-Daten) und Experience-Daten (X-Daten).
- Die O-Daten geben Auskunft darüber, was in der Customer Experience passiert. Als Datenquellen kommen beispielsweise ERP- und CRM-Systeme in Betracht.
- X-Daten sagen hingegen aus, warum etwas im Kundenerlebnis passiert ist. Hierfür werden die Stimmungen der Kunden an den wichtigsten Stellen der Customer Journey erfasst.
Letztlich können die O- und X-Daten in Echtzeit kombiniert werden. Die bisher isoliert vorliegenden Informationen werden auf diese Weise zu wertvollen Erkenntnissen. Unter Zuhilfenahme von KI und Machine Learning ist es darüber hinaus möglich, kundenindividuelle Angebote und Services bereitzustellen. Nicht zuletzt kann das extrahierte Wissen die Entwicklung von Innovationen unterstützen und beschleunigen.
Fazit: Customer Experience Management mit erheblichem Potenzial
Ein innovatives Management von Kundenerlebnissen liefert Klarheit darüber, wie Kunden handeln und welche Marken und Produkte sie bevorzugen. Unternehmen haben dadurch die Möglichkeit, mit individualisierten Produkten und Services erstklassige Erlebnisse zu schaffen. Diese wiederum sorgen für exzellente Bewertungen, Wachstum und die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit.
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